唯品會百億市值解讀：前接微信後擴品類

每經記者 陶力 發自上海

兩年股價狂漲50倍。想必從唯品會成立起，所有人都不會想到這家名不見經傳的閃購網站能沖刺百億美金市值。

北(běi)京時間3月4日，唯品會公布截至2013年第四季度及全年财報，其2013年第四季度淨營收6.510億美元，較上年同期增長117.3%；淨利潤爲2540萬美元，同比增長300%。

與京東商(shāng)城、當當網的艱難盈利之路相比，唯品會實現了連續五個季度的持續盈利。财報的利好爲股價推波助瀾。其股價當日最高一(yī)度觸及182美元，漲幅高達42.5%，最終收報169.21美元，漲幅達32.44%。

由此，唯品會成爲僅次于騰訊、百度、360的市值第四大(dà)的中(zhōng)國互聯網上市公司，在納斯達克市場被稱作不折不扣的“妖股”。問題随之而來：唯品會單一(yī)的閃購模式能否撐起高市值？

對于這一(yī)質疑，唯品會CFO楊東皓在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，“我(wǒ)(wǒ)們認爲未來中(zhōng)國的電(diàn)商(shāng)大(dà)概有三家，以天貓爲代表的集市模式，以京東爲代表的自營電(diàn)商(shāng)，以及以唯品會爲代表的折扣服裝類。格局還沒最後定，電(diàn)商(shāng)三分(fēn)天下(xià)，唯品會有其一(yī)。”

按他的說法，唯品會目前100億美元的市值還很便宜。

此外(wài)，唯品會在收購樂峰網以後，品類會向美妝擴張，并在渠道上增加與微信的合作。電(diàn)商(shāng)分(fēn)析人士認爲，服裝特賣超高速增長期已過，唯品會未來的增速必然會放(fàng)緩，需要擴充品類。控股樂蜂網有了更大(dà)的想象空間，但唯品會未來在運營和流量成本上都會不同程度地增加。

高市值背後的支撐

當楊東皓說“目前100億美元的市值太便宜”時，現場有人笑了。他似乎早有預料，立馬便開(kāi)始解釋這句話(huà)可能引發的質疑。楊東皓認爲唯品會做大(dà)的原因是，“強勁的需求、大(dà)量庫存的商(shāng)品、線下(xià)折扣零售極度不完善。”

他說，唯品會最早定位于奢侈品特賣網站，但受困于此類品牌對價格定位極度敏感等原因，公司發展一(yī)直不順。

後來公司開(kāi)始嘗試售賣一(yī)些國内二三線品牌服裝的庫存，銷售竟然有了爆發式增長。“改方向經營中(zhōng)檔品牌和一(yī)些輕奢商(shāng)品，誰能想到最大(dà)的潛力和最大(dà)的份額，恰恰就在我(wǒ)(wǒ)們所處的市場。中(zhōng)國廣大(dà)的消費(fèi)者主要買的還是這些大(dà)衆品牌。”

據楊東皓透露，2012年，國内折扣零售市場規模爲236億美元，且複合增長率每年達到56.2%。“我(wǒ)(wǒ)們主要的業務就是爲服裝品牌消化、處理他們過季的庫存。當然我(wǒ)(wǒ)們在規模效應下(xià)，現在也做新款（銷售）。”

有别于美國以及歐洲國家的連鎖折扣商(shāng)店(diàn)和奧特萊斯等，中(zhōng)國的折扣零售行業極不發達，一(yī)線城市消費(fèi)者可選擇餘地大(dà)，在北(běi)上廣深等城市隔不了多遠就有一(yī)家品牌齊全的百貨商(shāng)場，但在三四線城市，一(yī)個人口規模在50萬~100萬的縣城，可能隻有一(yī)兩家百貨商(shāng)場、百來個品牌。

因此，接受記者采訪的多名業内人士均認爲，折扣特賣的主要購買人群集中(zhōng)在二三線城市和一(yī)些小(xiǎo)縣城。

這一(yī)說法也得到了楊東皓的證實。“北(běi)上廣深的消費(fèi)者在我(wǒ)(wǒ)們網站大(dà)概隻占百分(fēn)之十幾，但唯品會有近8000個品牌，而且價格又(yòu)便宜，所以唯品會的模式在消費(fèi)者選擇不多的地區更受歡迎。”

目前，唯品會逾70%的銷量來自一(yī)線城市之外(wài)，主要貨源渠道是靠與二三線品牌商(shāng)合作，通過低價拿到過季貨源以及尾貨，以限時搶購的模式進行快速分(fēn)銷。

唯品會的良好業績，令一(yī)批電(diàn)商(shāng)巨頭觊觎不已，也紮堆這一(yī)行業試圖分(fēn)一(yī)杯羹。繼當當網尾品會、聚美優品名品特賣、天貓名品特賣相繼上線後，京東閃購也在近日亮相。

楊東皓并不在意這些後來者，“我(wǒ)(wǒ)們認爲未來中(zhōng)國的電(diàn)商(shāng)大(dà)概有三類。第一(yī)類是以天貓爲代表的商(shāng)業地産模式，第二類是以京東爲代表的自營電(diàn)商(shāng)模式，第三類便是主營折扣特賣的唯品會。京東主打3C和百貨，标準化程度極高，依靠跑量即規模效應賺錢，但是我(wǒ)(wǒ)們是一(yī)個個性化非常強的電(diàn)商(shāng)，拼的不是規模而是運營，對服務要求較高。”

“我(wǒ)(wǒ)們對物(wù)流和客服的要求都更高，服裝行業的退貨率高達20%多，試想想，他們怎麽能與我(wǒ)(wǒ)們的物(wù)流相比？”楊東皓舉例說。

爲什麽老牌電(diàn)商(shāng)當當、京東等不能承受如此高的退貨率？唯品會區别于他們的競争力何在？

資(zī)深電(diàn)商(shāng)觀察人士魯振旺在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認爲，唯品會在閃購模式下(xià)，它的倉儲屬于快進快出的管理方式，它與上遊廠商(shāng)合作，不能售完的産品也會迅速退還給廠商(shāng)。但是京東商(shāng)城、當當網則是大(dà)件統一(yī)進倉管理，周轉速度和流程相對較慢(màn)，因此難以适應閃購模式。

聯手微信切入美妝

盡管唯品會在電(diàn)商(shāng)行業已經拿到了屬于自己的“船票(piào)”，但是楊東皓已經看到了危機。

他預計，2014年一(yī)季度公司銷售額會在6.4億~6.5億美元，“未來業績從絕對值上來說還是會增長很快，但增速一(yī)定會放(fàng)緩。”

他認爲，業績增速放(fàng)緩的主因是基數太大(dà)，并非因爲尾貨市場縮小(xiǎo)了。

據悉，在歐美等成熟市場，大(dà)型服裝品牌每年約有20%的銷售是爲清理尾貨，中(zhōng)國市場亦然。即便過去(qù)幾年由于國内服裝品牌的非理性發展造成尾貨突出，個别品牌可能有高達40%的尾貨銷售率，等到市場周期恢複正常，應該也有20%尾貨存在。

楊東皓解釋，“中(zhōng)國服裝市場大(dà)概一(yī)年3300億美元的銷售額，20%差不多4000億元人民币，唯品會在2013年才做了100多億元，占整個尾貨市場的比例是非常小(xiǎo)的，所以一(yī)點都不擔心（尾貨收窄的問題）。”

但是，品類單一(yī)，是唯品會眼下(xià)最大(dà)的缺陷。魯振旺認爲，唯品會在現階段已經找準了自己的定位，但如果想要更高速度地增長，必須完善品類，同時，還需要大(dà)幅提高核心用戶的重複購買率。“電(diàn)商(shāng)競争到現在，在沒有任何平台流量支撐的情況下(xià)，唯品會獲取新用戶的成本一(yī)定是很高的，必須要通過更多運營手段來留住核心用戶。”魯振旺說。

楊東皓稱，未來公司仍将專注于閃購領域，并堅持服裝、鞋包爲主要經營品類。與此同時，2014年，唯品會将通過其剛剛收購的樂蜂網等，切入美妝領域。

另外(wài)，在渠道方面，唯品會還将與微信合作。3月下(xià)旬，估計這一(yī)産品形态會浮出水面。他強調，和微信隻是業務層面的合作，而非資(zī)本層面。

魯振旺認爲，對唯品會來說，微信這個前端入口真的沒有那麽重要，對微信很重要才是真的，應對當當和聚美優品在特賣領域的挑戰，唯品會重新提升增長率，恐怕才是關鍵。